亚马逊的招式，中国人越来越熟悉了

发布时间：2025-12-04 09:02:45 来源：绍兴市某某烘焙运营部 作者：焦点

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李湘雪

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

若说最近跨境圈最爆炸的亚马越熟消息，大概就是逊的悉亚马逊和TikTok的合作了。

TikTok和亚马逊宣布，招式中国盐城市某某装饰材料业务部通过账户互联，亚马越熟用户可以无需离开TikTok，逊的悉就能购买亚马逊的招式中国商品。有消息称，亚马越熟用户可在 TikTok 的逊的悉“For You”页面中看到亚马逊的商品推荐。此外，招式中国TikTok 中还会显示亚马逊实时定价、亚马越熟Prime 资格、逊的悉产品详情等信息。招式中国并且用户可随时通过设置取消两账户间的亚马越熟关联。

这场合作，逊的悉让不少人联想到早些年抖音与淘宝互通的招式中国场面。许多业内人士听到消息后也都按捺不住，盐城市某某装饰材料业务部想看看这场“联姻”能带来多少新机会。

不过，当诸多卖家摩拳擦掌、准备在TikTok上投流推广自己亚马逊店铺上的产品时，却发现这场合作还没有他们参与的机会。

“关于官方blog内容‘Shop select Amazon Ads on TikTok without leaving the app’有较多客户在询问如何操作绑定：目前该合作仅限于亚马逊第一方在TikTok的广告投放，所以不需要也不适用于亚马逊第三方商家的操作绑定，未来该功能是否会开放给亚马逊第三方卖家自投还未知，请大家转告有疑问的商家，谢谢。”在有人询问TikTok官方经理时，得到了这样的答复。

“我们还没有在亚马逊后台发现可以选择TikTok相关板块的选项，这次合作与个人商家的关系还不大。”深耕北美TikTok和亚马逊市场的新鹊科技创始人叶梓佳也对虎嗅说。

在部分业内人士看来，目前这一消息更多是一个信号，但尚未确认亚马逊展示产品的机制是什么，其具体计划仍不明晰。

不过，有一点可以明晰的是，在中国跨境电商平台愈发猛烈的进攻下，亚马逊正急于求变，所用套路也让中国电商越来越熟悉。

频繁求变

亚马逊确实需要出招了。

据亚马逊近期发布的第二季度财报显示，其在线销售增长放缓，电商业务净销售553.9亿美元，同比增长4.6%，低于分析师预期的555.5亿美元。而由于经济下行等因素，消费者在购物时更加谨慎，倾向于寻找更便宜的商品。这一趋势导致亚马逊股价在盘后交易中重挫近8%。

而根据移动分析公司GWS的数据，自2023年年初以来，亚马逊英国站App用户数量流失超过100万人；4月以来，美国站每日用户数量从 5400 万降至4600万。

与之相对的，是竞争对手的野蛮生长。

据市场分析机构data.ai发布《2024 移动市场报告》显示，SHEIN 2023年斩获全球购物类APP下载量冠军， Temu、Amazon、Aliexpress 分别位于2023购物类APP 下载量第二位、第三位和第九位。SHEIN为代表的中国跨境电商品牌的渗透率还在不断上升。

在这样的背景下，亚马逊动作频频并不奇怪。

• 今年6月，亚马逊宣布推出“低价商店”项目，加入了跨境电商平台们如火如荼的全托管之战。

这是一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店。入驻低价商店的卖家可以自主选品、自主定价（在一定范围内），由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9~11天内将商品直接送达顾客手中。

在低价商店中，所售商品价格需低于20美元，重量小于1磅，尺寸在14*8*5英寸范围内。而且低价商店也设置了“仅退款”政策，3美元以下商品退款不退货，3美元以上可以选择仅退款模式。

• 8月8日，其宣布与TikTok合作。

此前，亚马逊也与Meta达成了平台层面上的合作（第三方卖家不参与）。通过Meta旗下社交平台Facebook和Instagram与亚马逊的“共享账号”，用户可以在不跳转页面和切换登录账号的情况下，直接在社交平台（Facebook和Instagram）内下单亚马逊的商品，而相关商品将会配送到其保存的亚马逊配送地址上。

• 而在8月14日，又有消息称亚马逊美国站向大批卖家发送通知，扩大了“仅退款”的商品范畴，将适用“仅退款”服务的产品范围由25美元以下商品改为75美元以下商品。

可以看出，亚马逊正努力出招防守，那么，这些招式效果会如何呢？

尚未大举推进

“亚马逊的这些策略给人观感雷声大、雨点小。”某资深人士告诉虎嗅。“他们更像是在释放信号、测试大家的反应，但大多仍在筹措中，还未轰轰烈烈地展开。”

比如6月份宣布的低价商店项目，被业内人士调侃为“亚多多店”，据透露目前该项目仍在内部测试，还未正式运营、也未对外大量招商。有消息称秋季才会接受商品入库。

“不过许多商家还是愿意加入的，有人甚至会花十几万从别人手里购买一个店铺名额，项目初始阶段，坑位并不多。”叶梓佳告诉虎嗅。

又比如8月14号亚马逊宣布推出的新的“仅退款”策略，虽然将适用“仅退款”服务的产品范围扩大，由25美元以下改为75美元以下，但亚马逊仍旧给卖家开启了手动关闭该功能的通道，并且设置了较为严格的仅退款条件（只有被亚马逊定义的信用良好的卖家才可以注册退款不退货的选项，而且像高价商品、危险品及重型大件商品等暂不纳入此服务范畴）。

而此番备受大家关注的与TikTok的合作也是如此，目前大部分人仍不知道亚马逊会如何在TikTok上展示产品（有许多人猜测亚马逊自营商品的可能性比较大），未来是否可以开放第三方卖家通道更是未知数。

在外界看来，亚马逊与TikTok的这场合作于TikTok好处多多，不仅可以增加广告收入，还能获取电商数据，且与美国本土公司合作还可以缓解其政治角度上的压力。

但对亚马逊来说，会带来多大利益呢？亚马逊去年11月份与Meta的合作为其提升了多少业绩仍未可知，继续与TikTok这样的社交平台合作效果如何，值得业界关注。

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